去年12月底，一則《2016年元旦起晚婚假將被取消》的政策消息在社會(huì)上引起了廣泛的熱議。當(dāng)然話題的焦點(diǎn)是圍繞85后和90后了，不少準(zhǔn)新人們?yōu)榱颂与x這個(gè)“坑爹”政策，都急忙在元旦前領(lǐng)證休婚假。就在大家瘋狂吐槽之際，卻有個(gè)一封郵件引起的“話題”迅速發(fā)酵，成了現(xiàn)象級(jí)傳播的典例。

這封郵件是I Do公司給自家員工發(fā)的，內(nèi)容緊扣晚婚假取消，看起來(lái)是相當(dāng)?shù)淖咝?。I Do為#結(jié)婚紀(jì)念日7天假#提出了一個(gè)清晰而直觀的傳播口號(hào)“為愛(ài)7天假，婚姻工作都不差”。消息在微博上一經(jīng)公布，首日便登上了新浪社會(huì)話題榜首位置，相關(guān)微博閱讀量突破8000萬(wàn)。

這封郵件到底有什么神奇的魔力呢？竟能夠引發(fā)這樣的現(xiàn)象級(jí)傳播，令人驚訝不已！小編細(xì)細(xì)琢磨一番，發(fā)現(xiàn)這封郵件所用的營(yíng)銷理念并沒(méi)有很不同，但絕對(duì)是把我們常用的營(yíng)銷方法玩到了極致。下面這四點(diǎn)請(qǐng)一定牢記：

1）話題走心，引發(fā)大眾自動(dòng)傳播；

2）洞悉公眾社會(huì)心理訴求，借勢(shì)社會(huì)大話題；

3）逐層遞進(jìn)，打出品牌升級(jí)組合拳；

4）全媒體傳播，以“情懷和夢(mèng)想”喚起大家對(duì)愛(ài)的關(guān)注。 

走心的話題，更容易引發(fā)大眾自動(dòng)傳播

營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣在我們的生活中無(wú)孔不入，高密度的轟炸！那怎樣才能從浩繁營(yíng)銷大軍中脫穎而出呢？小編覺(jué)得“走心”非常重要。走心的話題更具溫情，能滿足當(dāng)今社會(huì)的情感需求，更易直擊觀眾的內(nèi)心，這比利用博人眼球的美女型男簡(jiǎn)直不要高明的太多。

博人眼球?yàn)槟康牡臓I(yíng)銷也許會(huì)在短期內(nèi)吸引到社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注，但效果只是曇花一現(xiàn)般短暫，普通老百姓很難對(duì)營(yíng)銷事件后的品牌產(chǎn)生記憶，即使產(chǎn)生記憶和認(rèn)知也比較負(fù)面。I Do絕對(duì)是“走心”、“走溫情’的典范。話題飽含溫情直擊大眾的內(nèi)心深處，力求通過(guò)溫暖的話題讓品牌與大眾在情感端產(chǎn)生共鳴，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌形成情感認(rèn)同時(shí)，其品牌所傳遞的價(jià)值觀也就順其自然的被大眾所接受，所傳播。

洞悉公眾社會(huì)心理訴求，借勢(shì)社會(huì)大話題

我國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年的快速發(fā)展帶給大家物質(zhì)滿足的同時(shí)，也對(duì)許多傳統(tǒng)價(jià)值觀產(chǎn)生了沖擊，對(duì)婚姻家庭的淡漠，可能是發(fā)展遺留病之一。正因?yàn)槿绱?，近幾年社?huì)上逐漸有了傳統(tǒng)價(jià)值觀回歸的呼聲。晚婚假被取消的消息無(wú)疑對(duì)社會(huì)的影響很大。I Do適時(shí)的引出話題“結(jié)婚紀(jì)念日7天假”，自然地承接了“晚婚假將被取消”話題所形成的輿論場(chǎng)?！敖Y(jié)婚紀(jì)念日7天假”刷屏朋友圈也深刻反映了潛在社會(huì)心理。

品牌與消費(fèi)者感情鏈接后，打出品牌升級(jí)組合拳

經(jīng)過(guò)深入發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)IDo早在2015年12月初，I Do便以 #你被紅地照刷屏了嗎# 為話題，聯(lián)合全國(guó)主流平面媒體，整版刊登了“100對(duì)夫婦結(jié)婚證紅底照”。以這樣一個(gè)充滿溫情主題作為切入點(diǎn)，直擊所有人內(nèi)心深處對(duì)于愛(ài)之初心和對(duì)婚姻承諾的渴望，引發(fā)了大眾的情感共鳴。

另一方面看，I Do此舉不僅精準(zhǔn)的鎖定了婚后市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群，還將此前的既有客戶的與品牌新產(chǎn)品線自然進(jìn)行了情感上的鏈接，實(shí)現(xiàn)了品牌情感的升級(jí)。

當(dāng)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生感情鏈接后，I Do隨即推出全新產(chǎn)品系列—紀(jì)念日系列。此時(shí)，消費(fèi)者已與品牌達(dá)成了情感端的共鳴，其產(chǎn)品自然而然地與消費(fèi)者產(chǎn)生了鏈接，消費(fèi)者也從被動(dòng)信息接收者成為了信息的主動(dòng)分享者?？此坪?jiǎn)單的角度轉(zhuǎn)變，背后實(shí)則是消費(fèi)者對(duì)于I Do品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

經(jīng)過(guò)前三輪傳播攻勢(shì)后，I Do已經(jīng)為自己營(yíng)造了一個(gè)良好的輿論場(chǎng)和情感導(dǎo)向。所以此時(shí)在I Do完成了理念升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和渠道升級(jí)等工作后，也需要一個(gè)更具影響力的話題，從品牌情懷、企業(yè)公民責(zé)任的高度來(lái)闡釋品牌升級(jí)背后的意義所在。

所以#結(jié)婚紀(jì)念日7天假# 的傳播基礎(chǔ)可謂集天時(shí)、地利、人和于一身，一經(jīng)上線便實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)，全社會(huì)的熱議話題，也將I Do品牌升級(jí)推向高潮的終極引爆點(diǎn)。與其他品牌不同，I Do在此輪Campaign中并沒(méi)有采取大規(guī)模硬廣投放等單一傳播方式，而是選擇整合多渠道媒體資源，這也是I Do品牌升級(jí)傳播中的又一高明之作。傳播中I Do通過(guò)與眾不同的創(chuàng)意紙媒廣告、極富故事性感染力的系列TVC，以及溫馨的創(chuàng)意郵件為成功營(yíng)銷打造了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)素材。

分析到此，我們應(yīng)該明白這封“魔力”郵件為什么能夠現(xiàn)象級(jí)傳播了吧？復(fù)制不易，但模仿它的營(yíng)銷理念絕對(duì)是可行的。我們?cè)谧銎髽I(yè)或個(gè)人營(yíng)銷時(shí)，一定要搞明白營(yíng)銷的本質(zhì)是在理解客戶需求的基礎(chǔ)上，深挖客戶的心理訴求。什么情感啦、情懷啦、信仰啦都可以上，以情感為紐帶，才能真正激發(fā)觀眾的情感共鳴和對(duì)品牌認(rèn)同，才能對(duì)受眾產(chǎn)生最大的粘性。